什么是影视植入广告,以及影视植入广告的效果
来源: | 作者:yixuejiaoyu | 发布时间: 271天前 | 241 次浏览 | 分享到:

  首先,我们需要对植入效果进行一个简单的定义。受众对植入广告的反应,可以细化为对品牌或产品(抑或是对植入广告本身)的认知、识别、记忆、回忆、态度、意愿和行为等各个层面。将以上七个层面概括成植入效果的三个步骤,那么分别是“认知”、“情感”和“行为”。

  这三个因为植入广告所产生的消费者心理影响,又分别对应于消费者精神层面的“意识/理解”、“兴趣/喜好”和“购买倾向/实际购买”。通俗点说,就是“知不知道”,“喜不喜欢”,“买不买”。

  在本文中将主要阐述各种因素对“认知效果”和“情感效果”的作用。

  植入广告方面的要素

  植入广告是最纠结的广告,因为它必须要“隐匿而又显著”。

  因为植入广告模糊了广告与被植入载体(电影、电视剧、图书等)的边界,具备“隐匿性”;同时,植入广告的目的是占领受众的注意力,获得与受众的交流,因此必须与被植入载体有区分,即具备“显著性”。在“隐匿”与“显著”天然的矛盾下,植入广告与被植入载体间契合度的高低便成为植入效果研究的重要因素,并将在下文中被多次提及。

  有研究表明,当品牌与被植入载体的契合度低时,因其特别明显反而更容易被记住,对提升“认知效果”有帮助。但广告商需要警惕的是,契合度低时给观众的“情感效果”则会带来负面影响。

  不论在哪种媒介,消费者都会对意图明显、形式生硬、打断剧情的植入广告表现出反感与不适。低契合度的植入会让受众意识到品牌或产品强烈的商业目的,进而激发受众提出质疑,乃至形成对植入的抵触和反抗情绪。

  由被植入内容引发的情绪

  由被植入载体引发的情绪大致分为两类:积极情绪和消极情绪。

  如果因为植入广告的出现,观众可以从消极情绪转向积极情绪,那么植入广告便会得到更好的“认知效果”。这也是很多植入广告会以产生喜剧效果的方式出现的原因。

影视植入广告的效果

  从情感角度看,由于月晕效应或溢出效应,由被植入载体引发的积极(消极)情绪会传递并表现为受众对植入品牌的积极(消极)情绪。也就是说,不同的情感类型和情感强度会唤起受众内心不同程度的共情感(Empathy)。

  植入的显著性

  根据隐匿程度不同,植入广告分为显性植入与隐性植入。在媒介中被明确提及的是显性植入,未被明确提及的是隐性植入。而根据品牌所处位置、所占据空间的大小、展示时长、展示频率以及同时出现的其他竞争性品牌等不同,植入广告的显著度也有差别。

  现有研究多认为显著度与植入的认知效果,呈正相关关系;但会对品牌态度,即植入的情感效果,有负面影响。这可能与植入契合度发生作用的原理相同,即明显的植入会被受众深度处理而导致认知度上升。但是,在一些情况下,一则明显的植入广告也会激发受众抵抗情绪。

  植入方式

  根据表现形式,植入广告分为视觉型植入、语言型植入(譬如出现在台词或对白中的植入广告)和视听型植入。从植入效果上看,视听型植入大于视觉型植入,视觉型植入大于语言型植入。

  心理学家佩维奥提出的双重编码理论可以解释这一现象。人脑中存在两个相互独立又相互联系的信息加工系统——以视觉为基础的表象系统和以语言为基础的语义系统。大脑对于形象材料的记忆效果和反应高于语义材料,而如果同时激发这两种信息处理系统,便可以进一步增强记忆效果。

  为植入所做的准备

  一些广告商会通过传统广告提及其品牌或产品在某一媒介中的植入,以提高受众在该媒介中看到植入广告的可能性。这种有目的的广告宣传是为提高植入效果所做的准备工作。

  实证显示,人们确实会对他们熟悉的事物投入更多关注。因此,如果受众提前知晓甚至熟悉电影中植入的品牌或产品,该植入会有更好的认知效果。但与此同时,这也会增加观众识别说服信息(来自广告商的充满说服意图的信息)的可能性,并由此影响受众对植入品牌或产品的情感反应。

  植入包含的信息量

  大部分植入广告并不描述品牌和产品的细节,即不包含丰富的信息量。观众对植入广告和广告的预期也非常不同:在常规的广告中,品牌和产品是第一位的,观众也预期会看到关于品牌和产品的大量信息。而在被植入载体中,品牌和产品是第二位的,即使该品牌和产品增加了故事的意义和价值。

  因此,在植入广告中加入大量细节信息,会造成与观众预期的不一致,从而吸引观众更多的注意,这有利于提高“认知效果”。然而,包含大量信息的植入广告也很可能会使观众更期待看到的被植入载体(电影、电视剧等)的质量大打折扣,进而激怒观众,最终降低广告商同样追求的情感效果的达成。